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   導讀：在大眾眼中，大眾類消費商品宣傳一般打“感性”牌，而工業產品則給人“冷冰冰”的感覺，所面向的又是部分用戶消費人群，故而認為應屬于“理性”產品，應該存在于專業類的“理性”宣傳載體。然而近期我們發現，電氣自動化等工業類企業宣傳也已開始打“感性”牌，如西門子的短片故事、ABB的電視廣告、GE的“巧借東風”等，這一做法如“投入”河里的石頭，激起業界“千層浪”。

   “早上上班，騰訊彈窗新聞——霍然發現今天的Flash廣告居然是西門子工業的廣告！標題為《開往詠春的地鐵》，將西門子工業產品在廣州地鐵的應用與蒙師傅的詠春功夫巧妙結合，看似不搭，實則意為深遠！”有網友表示。

　　8月29日，ABB低壓開始陸續在全國范圍內推出面向大眾消費市場的第一支電視廣告，這是ABB在中國推出的首支電視廣告。

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　　我們發現：電氣自動化企業的 “親民化”營銷時代已經悄然而至。

　　何為 “親民”？營銷學里提到，以“感性”導向的營銷為營銷中的上學，“感性”則是“親民”的一個組成要素。所謂的“親民”是指：從提出營銷主題到結束營銷過程均圍繞著“客戶”展開，營銷策劃以客戶參與為主，營銷過程由客戶的情感推動，營銷的結果則體現客戶的意志，“親民”所面向的自然也是以大眾消費群體。早些時期，工業品、自動化類產品由于所面對的消費群體只是部分用戶人群，故而較少出現在電視、報紙等大眾類媒體進行廣告營銷。在大眾眼中，大眾類消費商品宣傳一般打“感性”牌，而工業產品則給人“冷冰冰”的感覺，所面向的又是部分用戶消費人群，故而認為應屬于“理性”產品，應該存在于專業類的“理性”宣傳載體。然而近期我們發現，電氣自動化等工業類企業已開始打“感性”牌，這一做法如“投入”河里的石頭，激起業界“千層浪”。

　　筆者日前在某知名大眾視頻網站上發現，視頻的背景是西門子工業產品應用廣告《開往詠春的地鐵》，細心的網友應該也發現此廣告在新浪、騰訊以及一些視頻網站等大眾媒體內出現，這是西門子最新一期的面向“大眾”群體的宣傳廣告，以短片講故事形式，結合西門子工業產品的應用，以“感性化”傳播方式展示給大眾，使其產品更加為大眾所熟知，更加深入人心。在西門子中國官網上類似的廣告還有《最后的蘭花》《掉進寨子的月亮》《點亮希望》《大都市里的小農戶》《“口渴”的草莓》分別以故事形式表達西門子發電機、燃氣機、水處理設備等工業產品在發電廠、地鐵、農業等行業的應用。

　　無獨有偶，8月29日，ABB低壓開始陸續在全國范圍內推出面向大眾消費市場的第一支電視廣告，這是ABB在中國推出的首支電視廣告。ABB低壓廣告海報圖這支15秒的廣告力求展示ABB低壓產品的品牌訴求“ABB,一直在你身邊”，樹立ABB低壓家居用電產品安全可靠的產品形象。通過對一個小女孩幸福家居生活的描繪，推出四款ABB低壓產品——由藝系列開關、德韻系列遠距離五孔插座、i-bus智能家居控制系統以及明悅樓宇對講系統。借小女孩之口闡明產品功能，帶領觀眾身臨其境地體驗ABB低壓產品所營造出的智能家居空間。

　　ABB中國低壓產品業務部負責人倪步青表示：“我們希望以電視廣告的高到達率擴大ABB品牌的知名度。在ABB低壓的銷售渠道尚未完全覆蓋的地區，電視廣告也為我們開啟了面對大眾消費市場的另一種營銷模式，讓更多的消費者認知、了解ABB低壓家居用電產品，從而進一步帶動潛在消費者的購買行為。”

　　據筆者了解，此前ABB低壓淘寶旗艦店去年10月已開始在線零售業務。其目的是擴大ABB低壓產品的市場滲透及產品在民用市場的認知，滿足不斷發展的消費者的購物需求和習慣，并為他們提供安全、實用的家庭配電、電器布局的建議。ABB還在網店設立專區，針對家居安全提出了更多的專業建議，為消費者提供安全家居的各種建議和方案。除ABB外，施耐德電氣公司的低壓產品也在淘寶開設了網絡商城。

　　再來看GE（通用電氣）近幾年的廣告營銷策略和變化，由于GE公司的客戶更多面向科技、制造和服務型等企業而非終端消費者，在2003年1月，GE精心打造、首期1億余美元的預算，在全球開始推出“夢想啟動未來”的廣告宣傳運動，旨在凸顯GE在各領域的廣泛創新，從電器、醫療健康、金融服務到航空和生命科學。

　　2004年10月，GE也正式啟動在北京首都國際機場及周邊地區投放以支持奧運會為主題的戶外廣告，以7幅圖案，分別代表其下屬的醫療、飛機發動機、機車、水處理、照明、能源發電和設備租賃業務。GE表示，在機場做平面廣告，是為了影響企業和政府的決策者，這些人是其主要的目標客戶。在接下來5年多的時間里，GE繼續采用鋪天蓋地的廣告投放方式，國內3大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機場、高端媒體、出租車觸動傳媒里都有GE的身影。

　　直到2009年，GE開始嘗試“感性”的“親民”營銷，推出了一套新的網絡廣告――創造出汪力和李邦兩個人物形象：一個是科學家，一個是創新青年，在樓宇、互聯網平臺用視頻短片以簡明易懂的方式普及GE的各種工業產品和尖端技術，人們還可以瀏覽兩位主人公的博客，并在開心網、校內網和Face book上和他們聊天。

　　近幾日，GE再次推出更加有趣且更具中國特色的視頻廣告——明日傳奇：故事講述孫劉聯軍與曹操對壘赤壁，關鍵時刻諸葛亮七星壇借來東風，火燒赤壁，以5萬兵力擊退敵人20萬大軍，成就以少勝多的傳奇。一千多年后，GE也學會了巧借風力，為人們帶來清潔的能源。故事以東漢末年的赤壁之戰為背景，巧妙的介紹了GE卓越的風電技術。

　　與之類似的公司還有艾默生、昆侖海岸、騰控。艾默生公司在去年年初投放價值達 1200 萬美元廣告，形式包括報紙、雜志、電視、互聯網以及機場數碼廣告牌和立體布景等，分別展示其產品在農業運輸、油田、居民用水等行業的應用技術。而儀器儀表商昆侖海岸更是花費巨資在央視投入廣告營銷，據相關負責人介紹，之所以做的是整個企業的品牌形象廣告，而不是某一款產品廣告，也與其業務模式密不可分。與普通儀器儀表企業相比，昆侖海岸的一大優勢就在于能夠為相關企業提供一對一的個性化綜合解決方案，而不同行業、不同企業的儀表使用者要求各不同，昆侖海岸8大系列上百款產品完全有能力根據客戶不同的自身特點來推薦合適的產品組合。此外，今年3月，國產PLC企業騰控公司也在大眾媒體《參考消息》頭版登出logo廣告。

　　由此可見，電氣自動化企業的廣告營銷正在遠離赤裸裸的產品技術宣傳，逐漸向“親民化”轉變，這種廣告方式多是面向大眾消費者，以更為“感性”為導向的廣告形式與大眾進行友好互動，使其產品及品牌知悉度深入民心。所謂得民心者得天下，從以上電氣巨頭們的行動、服務在企業中的比重愈發重要、以及當下最熱門的微博營銷方式來看，工業類廣告不再是“冷冰冰”的形象，“親民化”廣告營銷時代緩緩走來。

　　此外，政府官員和企業決策者的行為在不斷變化，他們接觸新媒體的機會和時間都在增多，微博也是一個很好的例子。這種“親民化”營銷將逐漸成為趨勢。借用GE中國公關傳播總監李國威的一句話總結：說不定某天，一位潛在客戶的孩子在網上沖浪時也會提起，“爸爸，你快來看，GE的廣告真好玩。”

　　這種傳播，正好是GE想要的。筆者認為，這種傳播，也將是工業電氣類企業想要的。（文 / May ）